Fenomen social media w turystyce polega na braku jednoznacznej definicji. Nie przeszkadza to jednak w odkrywaniu tego rosnącego w siłę zjawiska. Jedno jest dzisiaj pewne: żyjemy w czasach serwisów społecznościowych takich jak Facebook, YouTube, Twitter i nie powinniśmy zadawać pytania „czy w ogóle”, tylko w jaki sposób zaznaczyć tam swoją obecność, by coś z tego mieć?

Powiedzmy to sobie szczerze: social media w turystyce rządzą się własnymi prawami, jakże odmiennymi od tradycyjnych mediów, które opierają się tylko na jednostronnej komunikacji: my mówimy – klient słucha. Social media to szereg różnego rodzaju powiązań, relacji, uczuć oraz zachowań pomiędzy klientami, a marką i co bardzo charakterystyczne, komunikacja odbywa się tu wielokierunkowo, na różnych płaszczyznach i za pomocą bardzo zaawansowanych narzędzi.

Rewolucja social media zmieniła zwykłych odbiorców treści w Internecie w ich twórców – mogą oni swobodnie publikować i dzielić się dowolnymi treściami. Robią to, bo nie potrzeba dziś do tego specjalistycznych narzędzi, umiejętności czy posiadania kapitału na start. Własny profil czy blog założyć może każdy, bez względu na płeć, poglądy czy zasobność portfela. Social media stały się dostępne dla mas, pozwalając tym samym aktywnie wpływać na przekaz tradycyjnych mediów. Nie wystarczy dziś jedynie nadawać zwykłych komunikatów, bowiem użytkownicy serwisów społecznościowych oczekują od marki szerokiego dialogu, w którym podstawowymi wartościami będą zaufanie i przezroczystość.

Od konsumenta do prosumenta

Gdybyśmy mieli jednym słowem opisać dziś najszybciej rosnącą grupę użytkowników social media, to nazwalibyśmy ich prosumentami. Cóż to oznacza? Termin wprowadzony w latach 70’ przez Aliva Tofflera, futurystę i pisarza, określa osobę nie tylko posiadającą rozległą wiedzę o produktach i usługach swoich ulubionych marek, ale też aktywnego w procesie ich tworzenia, dzielenia się swoją opinią i doświadczeniem. Niegdyś informacje te przekazywane były ustnie, dziś prosumenci robią to recenzując produkty na blogach, biorąc udział w dyskusjach na forach internetowych czy publikując krótkie wiadomości w swoich profilach na facebooku.

W dobie social media w turystyce grupa prosumentów rośnie w lawinowym tempie i nie wolno jej ignorować, bowiem są oni niezwykle wpływowi w swoich środowiskach, a ich decyzje zakupowe bardziej świadome niż przeciętnych klientów. Prosumenci mogą stać się naszymi najlepszymi ambasadorami, pod warunkiem, że damy im to, czego oczekują, a więc szerokiej relacji i dyskusji, identyfikacji z marką, wszechstronnej wiedzy o produkcie czy zaproszenia do wspólnego działania.

Social media w turystyce – jak zacząć?

Planowanie działań w social media można zacząć od przyjrzenia się innym kampaniom, które osiągnęły sukces, ale należy być dalekim od naśladownictwa, bowiem to, co sprawdzi się w jednej branży może zakończyć się niepowodzeniem w innej. Na początku nieocenione będzie aktywne słuchanie i obserwowanie.

Sprawdźmy, co o naszej marce mówią internauci, zbadajmy nastroje i zachowania panujące w danych środowiskach i poszukajmy liderów opinii. Zebrane spostrzeżenia będą fundamentem budowanej strategii. W kontekście naszego targetu warto zwrócić uwagę na profile użytkowników poszczególnych serwisów. Ważna będzie nie tylko struktura płci i wieku, ale też rodzaj zachowania czy skłonność do interakcji w danym serwisie.

(Ni)jak to robią, czyli 7 grzechów głównych

Jak na samym początku wskazałem, social media rządzą się innymi prawami, toteż stosowanie w nich standardowych działań marketingowych może wywołać skutek odwrotny do zamierzonego.

Po pierwsze social media to bardzo długofalowa inwestycja, wymagająca od nas cierpliwości. Jeśli szybko ogarnie nas zniechęcenie i lenistwo, to zawiedzeni fani mogą odejść na zawsze.

Po drugie social media traktowane jak kolejny kanał sprzedaży czy powierzchnia reklamowa zaczną fanom przypominać standardowe przekazy reklamowe, a mają być one przede wszystkim miejscem dialogu. Amerykańska linia lotnicza JetBlue, zamiast zalewania swoich klientów nachalną reklamą, uruchomiła w serwisie mikrobloggingowym dział obsługi klienta. Umożliwiło to szybką reakcję na wszelkie niedogodności zgłaszane przez pasażerów.

Kolejnym grzechem marek jest dostarczanie nieodpowiednich dla użytkowników treści oraz stosowanie w nich albo zbyt sztywnego przekazu, albo nadmiernego „luzactwa” językowego. Dużą popularnością cieszą akcje na facebooku, dzięki którym gromadzimy użytkowników przez zabawę lub rozrywkę. Dobrym tego przykładem mogą być linie KLM, które zachęcały swoich fanów do stworzenia własnych, spersonalizowanych przewieszek do bagażu (tzw. bag tag, czyli identyfikator z danymi właściciela bagażu). Na swojej stronie na facebooku uruchomiona została specjalna aplikacja, dzięki której pasażerowie mogli w kilku krokach stworzyć swój własny bag tag, następnie wydrukować go i przypiąć do bagażu.

Bardzo często popełnianym błędem przez obecne w social media firmy jest ignorowanie lub niedostateczne zajęcie się doniesieniami użytkowników. Jak pokazuje przykład linii United Airlines warto zająć się każdym zgłoszeniem, zanim rozniesie się, że marka lekceważy klientów. David Carroll, po miesiącach oczekiwań na odszkodowanie za zepsutą przez pracowników United gitarę, nagrał teledysk „United Breaks Guitars” (United psuje gitary). Co więcej, umieścił go na popularnym serwisie YouTube, wyrażając w ten sposób publicznie swoje niezadowolenie. Odbiło się to wielkim echem, gdyż występ Carrolla obejrzały nie tylko miliony użytkowników Internetu, ale też widzowie międzynarodowych stacji telewizyjnych.

Warto przy tym wspomnieć, iż niektóre linie lotnicze posiadają w serwisie YouTube oficjalne konta i kanały telewizyjne, za pomocą których również przekazują swoim klientom ciekawe treści, a interakcja odbywa się poprzez umieszczanie pod materiałami video komentarzy.

Nierzadko wśród spotykanych grzechów w działaniach marketingowych social media występuje zazdrość. Inni mają więcej fanów na facebooku, to dlaczego my mamy być gorsi? Zadajmy sobie jednak jeszcze jedno pytanie: czy zależy nam na dużej ilości, szybko zdobytych i przypadkowych użytkowników serwisu, którzy nie do końca będą zainteresowani naszym produktem, czy też na mniejszej ilości fanów, ale bardzo zaangażowanych, aktywnych i generujących wysokiej jakości komunikację i ruch na naszych docelowych stronach internetowych?

Przy komunikacji z fanami naszego firmowego profilu należy pamiętać o możliwości zaistnienia nieoczekiwanych zwrotów lub sytuacji kryzysowych. Jeśli popełniamy błąd, nie warto iść w zaparte i unikać tematu, ani tym bardziej usuwać nieprzychylnych nam komentarzy. Klarowność w komunikacji powinna oznaczać w takich sytuacjach szczere wyznanie „Mea culpa”. W innym przypadku możemy narazić się na eskalację konfliktu i utracenia zbudowanego wcześniej zaufania.

Będąc przy zaufaniu i lojalności, warto wspomnieć o tym, co może przyciągnąć zainteresowanych naszym profilem w „społecznościówkach”. Mowa oczywiście o konkursach. Pamiętajmy jednak by były to konkursy z nagrodami, których nie można w żaden inny sposób zdobyć, tak by stanowiły one swoistą, unikatową wartość dodaną. Wyjątkowość uzyskanych kuponów, drobnych upominków z pewnością przyczyni się do wyróżnienia marki z tłumu, a zadowoleni fani będą powracać.

Port lotniczy w Manchester może posłużyć tu jako idealny przykład. Włodarze lotniska zachęcają do śledzenia aktywności portu na mikroblogu zwanym twitter. Od czasu do czasu pasażerowie portu mogą wziąć udział w konkursie i wygrać bony podróżne. Serwis ten wykorzystywany jest również do komunikowania wszelkich zmian, nowych połączeń oraz informacji niezbędnych dla pasażerów. Ci z kolei chętnie dzielą się swoimi spostrzeżeniami.

Obecność w social media, o ile dobrze zaplanowana i skutecznie realizowana, przyniesie w długim okresie szereg korzyści. Od informacji zwrotnej w postaci doświadczeń internautów z marką, przez możliwość reakcji na potrzeby i oczekiwania naszych klientów, kończąc na korzyściach w postaci większej rozpoznawalności marki w Internecie i wyróżniania się na tle konkurencji. Jeśli nie mamy wystarczającej wiedzy, zasobów czy doświadczenia, by zrobić to we własnym zakresie, być może warto zlecić część zadań wyspecjalizowanym osobom bądź agencjom.

Z pewnością warto jednak dać naszym klientom narzędzia do wyrażania opinii – będą one wówczas bardziej przychylne. Rozpoczynając przygodę z social media, czy to na gruncie zawodowym czy prywatnym, należy mieć na uwadze najważniejszą cechę social media: nie można mieć nad nimi kontroli, bowiem żadna firma, marka czy medium nie może wpływać na to, co będą pisać, mówić czy myśleć użytkownicy portalów społecznościowych.

Social media tworzone są przez użytkowników i to oni właśnie będą finalnie decydować o kształcie i wyglądzie treści, o tym, co zostanie opublikowane, przeczytane, obejrzane, a co zmarginalizowane. Wszystko jednak co trafia do Internetu, trafia praktycznie na zawsze – wyszukiwarka Google zapamięta każdy szczegół.