Efekt ROPO (Research Online, Purchaise Offline) nie jest dziś dla nikogo ani tajemnicą, ani nowością. Badania pokazują, że zachowania konsumenckie w internecie i związane z tym decyzje o zakupie w tradycyjnych kanałach sprzedaży szybko się nie zmienią. Pojawia się zatem pytanie: jak sieci handlowe i sprzedawcy mogą obrócić to na własną korzyść?

Dotknąć pralki i posłuchać doradcy

Bo chciałbym przyjrzeć się produktowi z bliska, bo potrzebuję go szybciej, niż zapewnia to sklep internetowy, bo w końcu chcę bezpośrednio porozmawiać ze sprzedawcą w sklepie – tak przeważnie argumentują swoje decyzje konsumenci ROPO. Szukają oni w internecie (online) informacji o produkcie, punktów sprzedaży, po czym podejmują decyzję o zakupie w tradycyjnych kanałach sprzedaży (offline).

Jaki odsetek stanowią konsumenci ROPO? TNS OBOP przeprowadził w ubiegłym roku we współpracy z Google i Media Saturn Holding badanie, z którego wynika, że aż 74% internautów wyszukuje informacji o produkcie w Internecie, zanim podejmie decyzję o zakupie sprzętu RTV/AGD. Efekt ROPO w segmencie Retail jest zatem stosunkowo wysoki.

W kolejnych pytaniach wspomnianego badania respondenci wskazują na wizytę w sklepie i rozmowę ze sprzedawcą jako jedno z najczęściej wykorzystywanych źródeł informacji. To niewątpliwie dobra okazja, by dzięki tym czynnikom lub ich poprawie zwiększyć sprzedaż i obroty, np. oferując przy okazji dodatkowe produkty lub wykorzystując mechanizmy up-sellingu. Warto przy tym zwrócić uwagę na umiejętności miękkie i sprzedażowe pracowników, a także ekspozycję informacji o produkcie. To właśnie przydatność tych dwóch źródeł została najwyżej oceniona przez respondentów.

Gazetki reklamowe online rosną w siłę

O ile internet, wizyta w sklepie i rozmowa ze sprzedawcą mogą nie zaskakiwać w kontekście najczęściej wykorzystywanych źródeł informacji, tak wysoka pozycja w badaniu gazetek reklamowych z ofertą zwraca niewątpliwie uwagę. Są one przez ankietowanych oceniane wyżej niż standardowy przekaz reklamowy w prasie, telewizji i radiu.

Oprócz drukowanych gazetek reklamowych, docierających przeważnie do euroskrzynek, coraz większą popularnością cieszą się ich elektroniczne odpowiedniki oraz serwisy internetowe, prezentujące oferty i okazje sieci handlowych. Działają niczym baza gazetek i katalogów reklamowych sklepów z całego kraju.

– Zauważyliśmy nowy, wyraźny trend w polskim internecie. Wg danych Google Polska coraz więcej osób poszukuje w sieci informacji o ofertach handlowych i promocjach sklepów ze swojej okolicy – mówi Dawid Piaskowski, prezes i współzałożyciel Okazjum Sp. z o.o. , internetowego serwisu z bazą ofert i promocji ponad 30 tys. placówek handlowych w Polsce.

Efekt ROPO zdaje się nie omijać także sieci handlowych, których gazetki promocyjne wyszukuje w Google.pl grupa ok. 250 tys. osób dziennie.

– „Gazetki promocyjne” oraz „promocje lokalne” to najczęściej poszukiwane informacje w Google.pl. Dzięki takiemu zapotrzebowaniu Okazjum.pl w bardzo krótkim czasie osiągnęło sporą popularność – tłumaczy Piaskowski.

Sieci handlowe niezbyt przychylnie patrzą w stronę internetowych porównywarek, a takie serwisy jak Okazjum.pl chytrze wykorzystują rosnącą popularność zapytań o gazetki reklamowe w Google.

Internetowe bazy okazji i promocji to dla sieci handlowych w Polsce nowy, ale bardzo skuteczny i innowacyjny sposób na obrócenie efektu ROPO na swoją korzyść. Po pierwsze dlatego, że jest to kilkukrotnie tańsza forma dystrybucji gazetek i katalogów promocyjnych niż standardowy kolportaż. Po drugie, osoby wchodzące na takie serwisy nie odbierają tej formy prezentacji ofert jak reklam, tylko jak informację o najciekawszych ofertach w swojej okolicy. Dzięki temu skuteczność promocji jest nieporównywalnie wyższa w porównaniu z reklamami np. w serwisach informacyjnych.

– Szacujemy, że skuteczność wyróżnionych i promowanych form gazetek i katalogów w Okazjum.pl wynosi 92% w porównaniu do ok. 0,4% klasycznej reklamy display (np. banner) w internecie. Już dziś sieci handlowe coraz częściej wykupują u nas możliwość wyróżnienia w sekcji „polecane” na mapie miast lub umieszczenie ich gazetek w „Ofercie tygodnia” – mówi Dawid Piaskowski.

Niemiecki odpowiednik Okazjum.pl, kaufDa.de, osiągnął na swoim rynku niebywały sukces. Jest dziś jednym z najpopularniejszych serwisów, gromadzących w swojej bazie elektroniczne wersje gazetek i katalogów z ofertami niemieckich sklepów. Bardzo dużą część odbiorców kaufda.de stanowią użytkownicy smartphonów i różnego rodzaju aplikacji mobilnych.

Zidentyfikuj klienta ROPO

Nie trzeba dziś żadnego marketingowca przekonywać, jaką cenę mają informacje o kliencie, który szuka naszego produktu lub usługi w internecie, nawet jeśli finalną decyzję o zakupie podejmie offline. W przedstawionym wcześniej badaniu TNS OBOP, badającym efekt ROPO w segmencie Retail, wyodrębnione zostały cztery profile badanych: „Internetowi malkontenci”, „W sieci”, „Tradycyjni nabywcy” oraz „Nowocześni z jakością”. Ich struktura jest niezwykle wyrównana. Każda z tych grup obecna jest w ok. 25%. Średni udział internetu, jako źródła poszukiwania informacji o sprzęcie, wyniósł w tych czterech grupach 64%, a katalogów i folderów 23%.

A co stanie się, jeśli te dwa źródła informacji połączymy ze sobą? Powstają nam właśnie takie serwisy jak Okazjum.pl. Mają one w rękawie asa, który dla marketingowców stanowi dziś jeszcze nowość. To geolokalizacja użytkowników, czyli potencjalnych nabywców naszego produktu lub usługi, szukających ich w internecie. Jeśli dodamy do tego możliwość korzystania z mobilnej wersji takich serwisów, to otrzymujemy dziś potężne narzędzie marketingowe z bazą danych potencjalnych nabywców.

Jak działa geolokalizacja w praktyce i jak można ją wykorzystać w celach marketingowych? Geolokalizacja daje możliwość ustalenia miejsca, w którym znajduje się dany użytkownik uruchamiający wybraną aplikację, czy wchodzący na stronę internetową. Dziś oprócz wprowadzania do wyszukiwarki konkretnych nazw produktów czy usług, użytkownicy coraz częściej dopisują przy nich nazwy swoich miejscowości lub dużych miast, położonych w najbliższej okolicy. „Kosiarki Wrocław”, „komputery Poznań”, „nagrobki Gdańsk” – to tylko przykładowe frazy, które pokazują nam trendy w wyszukiwaniu online. Możemy rzecz jasna posunąć się o krok dalej i dać użytkownikom możliwość wpisywania nazwy swojej ulicy. W taki oto sposób dopasowujemy wyniki wyszukiwania do ofert, znajdujących się w jego najbliższej okolicy.

– Użytkownicy mają możliwość wyszukania ofert i produktów, wpisując nie tylko nazwy miejscowości ale też i swojej ulicy. Dzięki takim danym możemy utworzyć szczegółowe raporty, zawierające m.in. informacje o miejscu zamieszkania internauty z dokładnością do ulicy oraz jego preferencjach. – mówi Dawid Piaskowski z Okazjum.pl

Takie informacje o klientach z pewnością ułatwiają jego identyfikację oraz lepsze ich poznanie. Szczegółowe mapy analityczne zainteresowania daną ofertą, czas spędzony na przeglądaniu katalogów, czy też procent osób, które zapoznają się z ofertą w całości bez wątpienia są danymi, dzięki którym możemy budować rosnącą przewagę nad konkurencją.

Prosumenci generują buzzy

Sposobów na marketingowe wykorzystanie serwisów geolokalizacyjncych jest więcej. Rosnący ruch, generowany przez telefony komórkowe, iPady, czy smartphony odgrywa coraz większą rolę. Niestety na razie nie w Polsce. Pojawiające się nowe, dedykowane serwisy, takie jak Foursquare czy Gowalla są już za oceanem wykorzystywane marketingowo. Jak? Weźmy pod lupę jedną z udanych kampanii w USA.

Amerykańska drużyna koszykarska New Jersey Nets, współpracując z geolokalizacyjnym serwisem GoWalla, przygotowała dla swoich wiernych kibiców pulę 250 darmowych biletów. Każdy z fanów miał możliwość zdobycia wirtualnych wejściówek na mecz swojej drużyny. Za pomocą serwisu GoWalla możemy w podobny sposób jak na Facebooku, poinformować swoich znajomych, w jakim dokładnie miejscu w obecnej chwili przebywamy. Wystarczyło więc zalogować się do serwisu, zameldować w jednym z klubów fitness, sklepie sportowym czy w parku i odnaleźć ukryte tam wirtualne bilety.

Wykorzystanie tego mechanizmu pozwala na budowanie silniejszej więzi i przywiązania do brandu. Co więcej, daje spore szanse, że szczęśliwi zwycięzcy kampanii podzielą się tą wiadomością ze znajomymi, czy napiszą o tym w serwisie społecznościowym. Dzięki temu informacja zaczyna krążyć i rozprzestrzeniać się, przekładając się tym samym na większe zainteresowanie i finalnie na wyższą sprzedaż. W internecie można przejrzeć 18-stronicową prezentację, która w dość dogłębny sposób analizuje założenia i efekty przedstawionej kampanii.

W dobie social media grupa prosumentów rośnie w lawinowym tempie i nie wolno jej ignorować, bowiem są oni niezwykle wpływowi w swoich środowiskach, a ich decyzje zakupowe bardziej świadome niż przeciętnych klientów. To właśnie oni najczęściej biorą udział w podobnych kampaniach czy konkursach. Prosumenci mogą stać się naszymi najlepszymi ambasadorami, pod warunkiem, że damy im to, czego oczekują, a więc szerokiej relacji i dyskusji, identyfikacji z marką, wszechstronnej wiedzy o produkcie czy zaproszenia do wspólnego działania. Warto jednak poznać nie tylko ich preferencje, ale i trendy wyszukiwania on-line, by jak najlepiej przygotować się do ich ewentualnej wizyty w standardowych kanałach dystrybucji.