Każdy człowiek uczy się na błędach, mądry na cudzych. Przed tobą kilkanaście akapitów, dzięki którym staniesz się odrobinę mądrzejszy na błędach bardzo rozpoznawalnej marki. Teksty na znalezionej przeze mnie broszurze są nie tylko mało przekonujące, ale zawierają także pospolite błędy językowe.

Na kilku przykładach pokażę Ci, jak ich uniknąć i uczynić tekst bardziej przyjaznym czytelnikowi. Nie przejmuj się, że biorę pod lupę reklamę z druku. Przyda Ci się, nawet jeśli działasz tylko w internecie.

Hasła reklamowe Warsu – studium przypadku

Kiedy weźmiesz do ręki nowe menu Warsu, na górze rzuci Ci się w oczy hasło „naturalnie świeże”. Z pozoru wygląda dobrze, prawda? Zadaj sobie jednak pytanie, czy kiedykolwiek widziałeś coś nienaturalnie świeżego?

Produkt świeży jest jednocześnie niesztuczny, prawdziwy, a więc wyglądający (i miejmy nadzieję, że również smakujący) naturalnie. Możesz mi teraz zarzucić, że to zakrawa na zwykłe czepialstwo. Ale jestem stanowczo przekonany, że przysłówek „naturalnie” nie wzmacnia siły przekazu, która płynie z przymiotnika „świeży”.

Zostawiam sobie jednak 1 proc. szans, że twórca tekstu pomyślał o partykule „naturalnie” (oczywiście, rzecz jasna). Ale jej użycie jest zatem równie koszmarne, jak określenie przymiotnika przysłówkiem o podobnym znaczeniu.

Jestem pewien, że z uporem maniaka ktoś bardzo chciał upchnąć w parze te dwa zwroty, by wyraźnie podkreślić naturalne pochodzenie składników oraz ich świeżość. Wystarczy więc użyć dwóch przymiotników i spójnika: „naturalne i świeże”. Choć jeszcze lepiej brzmią hasła „Naturalnie, że z natury” oraz „Świeże z natury”.

Ale pójdźmy dalej i rozbierzmy na mniejsze części kolejne dwa zdania z menu Warsu.

Nasz szef kuchni dopracował proces przygotowania potraw w najmniejszych szczegółach. Od teraz pracownicy WARS będą dbać o to, by każdy składnik pochodził od sprawdzonych dostawców, a każde danie było naturalnie świeże i zrobione bezpośrednio przed podaniem.

Nie powinienem się dziwić, że kolejowa spółka wciąż używa urzędniczego tonu rodem z PRL-u. Ale na potrzeby tego wpisu uznajmy, że budzi to we mnie sprzeciw.

„Nasz szef kuchni dopracował proces przygotowania potraw w najmniejszych szczegółach.” To zdanie ma w sobie coś niezwykle topornego. Zawiera rzeczownik koturnowy, który nadaje (zupełnie niepotrzebnie) urzędniczy i wzniosły ton. Zamiast „fakt rozpoczęcia” napisz zwyczajnie „rozpoczęcie”. Lepiej użyć „zmiana”, niż „proces zmiany”. I tak samo tutaj zwrot „dopracował proces przygotowania” zamieńmy na „dopracował”. Razi mnie tu także sformułowanie „najmniejsze szczegóły”. Szczegół to inaczej drobny składnik, detal, mały element.

Porównaj.
„Nasz szef kuchni dopracował proces przygotowania potraw w najmniejszych szczegółach”
Szef naszej kuchni starannie dopracował każdą potrawę.

Ale dalej jest jeszcze gorzej.

Od teraz pracownicy WARS będą dbać o to, by każdy składnik pochodził od sprawdzonych dostawców, a każde danie było naturalnie świeże i zrobione bezpośrednio przed podaniem.

To zdanie woła o pomstę do nieba. „Od teraz” nakazuje mi sądzić, że wcześniej o to nie dbali. Od teraz więc pisz po prostu „dbamy”, wyrażając ciągłość.

Zwrot „pracownicy WARS będą dbać” brzmi jak krucha obietnica szefa, wygłaszana do Towarzyszy podczas zgromadzenia plenarnego w czasach PRL-u. I na dodatek z błędem, bo przecież nazwy własne też się deklinują. Mówimy przecież pracownicy metra, a nie pracownicy metro, stewardesa LOT-u, a nie stewardesa LOT, analogicznie więc pracownicy (kogo, czego?) Warsu.

„[…]świeże i zrobione bezpośrednio przed podaniem”. Ponownie ten sam błąd. Brzmi jak masło maślane. Świeży posiłek to taki, który jest gotowy do spożycia od niedawna, nieprzestarzały, a więc znaczy dokładnie to samo co „zrobione bezpośrednio przed podaniem”.

Idźmy dalej.

Wszystkim naszym gościom staramy się zapewnić miłą atmosferę w wagonie restauracyjnym, zatem będziemy wdzięczni, jeśli zrezygnują Państwo z używania telefonów komórkowych oraz korzystania z laptopów w godzinach szczytowej frekwencji.

Mam wyjątkową alergię na słowo „staramy się”. Staranie się nie oznacza wykonywania danej czynności. Oznacza próbę. Ten zwrot maluje w mojej głowie obrazek człowieka, który z czymś się kłopocze, męczy, poci. Jest nieskuteczny i mało pewny siebie.

Porównaj.

Wszystkim naszym gościom staramy się zapewnić miłą atmosferę.
Wszystkim naszym gościom zapewniamy miłą atmosferę.

Które zdanie brzmi lepiej? Z którego bije większe przekonanie?

Również z ostatniej części zdania pozbędziemy się czasowników koturnowych. Porównaj.

Jeśli zrezygnują Państwo z używania telefonów komórkowych oraz korzystania z laptopów w godzinach szczytowej frekwencji.
Jeśli zrezygnują Państwo z telefonów komórkowych oraz laptopów w szczytowych godzinach.

Brzmi lepiej? Przyjaźniej? Lekko? No pewnie.

W ramach podsumowania, zanim zaczniesz poprawiać lub tworzyć od nowa lepsze teksty lub hasła reklamowe, pamiętaj o kilku ważnych zasadach.

• Unikaj zdań wielokrotnie złożonych. Ludzie nie czytają wszystkiego od deski do deski. Skanują tekst i odbierają go hasłowo. Dziel długie wypowiedzi na kilka krótszych.
• Usuwaj toporne zwroty, które niepotrzebnie wydłużają zdania (staramy się zapewnić vs zapewniamy).
• Pamiętaj o prawidłowej deklinacji nazw własnych (Warsu, LOT-u, etc.)
• Bądź wyczulony na pleonazmy (np.: okres czasu, w miesiącu lipcu, spadać w dół, naturalnie świeży, etc.).
• Traktuj odbiorców indywidualnie, używając liczby pojedynczej. Unikaj przy tym urzędniczego, bezosobowego tonu.