Ilekroć byłem w Ikei, nigdy niczego tam nie kupiłem. Nic do nich nie mam, choć skandynawski styl nie jest szczególnie moim ulubionym. Znalazłem jednak w Ikei półkę do przedpokoju, która mi się podobała. Nie mieli na magazynie, więc kupiłem ją przez Allegro.

Złożyć mebel z instrukcją? Prosta sprawa. Każdy głupi potrafi. Pół godziny i półka gotowa do powieszenia.

Ot, cały marketing dla Ikei wykonany.

Sprzedałeś się? Tak, oczywiście! I powiem więcej. Każdy, kto kiedyś złożył samodzielnie meble, zrobił dla ich producenta marketing. Nawet jeśli nikomu o tym nie powiedział.

Efekt Ikea, czyli marketing doświadczeniowy

Na łamach Journal of Consumer Psychology naukowcy dowiedli, że wartość własnoręcznie złożonego mebla jest o wiele wyższa, niż gdybyśmy dostali gotowy zestaw do domu.

Ale co ciekawe, zamiast dumy i zawyżonej wartości produktu w naszych oczach, może pojawić się złość. Efekt IKEA ograniczony jest w dużej mierze przez jeden czynnik. Chodzi o stopień, w jakim nasza praca kończy się sukcesem.

W jednym z eksperymentów naukowcy dostarczyli 40 osobom zestawy marki IKEA. Połowa z nich mogła go zbudować, a drugiej grupie zasugerowano, by zatrzymała się na przedostatnim etapie. Uczestnicy eksperymentu określali następnie, ile byliby gotowi zapłacić za owoc swojej pracy.

Obie grupy studentów mogły kupić ten sam produkt. Ale ci, którzy zbudowali go od początku do końca byli gotowi zapłacić za niego średnio 1,46$. Podczas gdy uczestnicy, których pozbawiono szansy wykonania dwóch ostatnich etapów budowy, wyceniali jego wartość na 0,74$.

Konkluzja jest prosta. Im więcej wysiłku włożymy w wykonanie zadania, tym wyżej cenimy końcowy efekt. Moją półkę darzę teraz ogromną miłością. Ale tylko dlatego, że udało mi się ją złożyć z sukcesem. Gdyby to było coś bardziej skomplikowanego, zostawiłbym to pewnie odpowiedniemu fachowcowi.

Oczywiście, IKEA, ani żaden inny koncern nie wykreował sam takiej formy marketingu. To tylko efekt uboczny idei samodzielnego składania mebli, którego głównym celem miało być obniżenie kosztów dostawy i magazynowania.

Ale nie wątpię, że od kiedy taki mechanizm odpowiednio opisano i udowodniono jego efekty, marketingowcy z większą świadomością zaczęli go wykorzystywać do osiągania własnych celów. I tu nie chodzi tylko o meble. Cały sęk w tym, by umiejętnie zaangażować klienta w taki rodzaj pracy, który spowoduje zawyżenie wartości nabytego produktu.

źródło badania: sciencedirect.com